Sophie Nunziati : « Produire du sens et non du bruit. »

Vous êtes la première « agence à mission », depuis 2019, qu’est-ce que cela signifie ?

En fait l’Agence Verte est une agence à mission depuis…toujours. Les principes définis lors de sa création en 1992 nous guident encore : communiquer pour changer le monde, produire du sens et non du bruit, être libre de tout à priori.
Ce sont ces principes que nous avons inscrit dans nos statuts « Communiquer pour changer le monde, un monde plus juste et plus respectueux des hommes et de la planète ». Nous sommes en train de définir les objectifs associés. C’est une belle façon de formaliser nos engagements, de partager qui nous sommes et de garder le cap ! Avec comme objectif : être utile.

Vous avez une démarche de co-design avec vos clients, cela consiste en quoi ?

Toutes les agences – j’espère ! – co-designent avec leurs clients. Notre spécificité est peut être d’embarquer un public assez large dans la réflexion et recherche de solutions : salariés, parties prenantes (clients, partenaires), et même opposants (ONG, etc.), pour comprendre finement les mots à employer, les écueils à dépasser et donner de la crédibilité à la démarche.

Quel rôle joue la communication dans la transformation+ des entreprises selon toi ?

Elle est bien sûr essentielle, mais dans la période de méfiance et doute que nous traversons, j’insisterais sur deux points. D’abord la transparence, on pourrait dire aussi la sincérité, l’humilité : dire ce qu’on fait, assumer ce qu’on ne fait pas (encore). Ensuite l’exemplarité, la cohérence entre ce qu’on dit et ce qu’on fait.
Le pire exemple : Jeff Bezos vient à la COP (en jet privé !) annoncer un don d’1MD de $ à la Grande muraille verte, alors que le bilan carbone de son activité est catastrophique.

La communication responsable, ça t’évoque quoi ?

Nécessité et vigilance !
La RSE ou le développement durable sont des sujets vastes, complexes et systémiques. Ils engendrent beaucoup d’incompréhensions, de malentendus et, parfois de communication à bon compte voire de greenwashing.
De nombreuses études en attestent (Meaningful Brands d’Havas, BVA) : d’un côté, 73% des Français encouragent les marques à agir maintenant pour le bien de la société et de la planète, en proposant des bénéfices fonctionnels, collectifs et personnels.
De l’autre, pour eux :
– moins de la moitié seulement (47%) des marques sont dignes de confiance
– 71% « ne tiendront pas leurs promesses »
– 34% seulement sont de bonne foi sur leurs engagements

Cela invite les marques à être à la fois :
– courageuses, ambitieuses et pourquoi pas radicales dans leurs mesures (finis les « petits pas, on n’a plus le temps)
– cohérentes : ne pas réparer ici ce qu’on détruit là. Aligner son fonctionnement interne (en commençant pas un dirigeant exemplaire !) avec sa communication externe
– transparentes : accepter ce qu’on ne fait pas, seule manière de légitimer ce qu’on fait
– collaboratives : associer salariés, parties prenantes, consommateurs, fournisseurs, ONG …
Pionnière sur ces sujets, l’Agence Verte a la crédibilité pour accompagner les marques dans une communication cohérente, vraiment responsable et durable et éviter les pièges du greenwashing.

Nous sommes en pleine COP26, quel regard portes-tu sur le sujet ?

Il est de bon ton de fustiger la COP. Je préfère me réjouir de l‘effet symbolique et spectaculaire de tous ces dirigeants réunis au chevet de notre planète pendant 11 jours. Et certaines avancées concrètes semblent déjà se dessiner (accords sur les émissions de méthane, la préservation des forêts).
Mais je ne peux que regretter, en termes de com et de crédibilité sur les efforts à faire, que certains dirigeants ne soient pas venus en train (Boris Johnson a pris l’avion pour 640km !).
Crédibilité toujours : que valent des engagements à 2050, 2070 ? Fixons des étapes intermédiaires et concrètes à 2 ou 5 ans pour examiner courageusement où on en est des trajectoires.
Ces deux points s’appliquent d’ailleurs à toute entreprise qui s’engage sur son impact !